Artículo publicado el 19 de Enero de 2015 en Bendita Becariedad.

Cada-vez-que-lo-pienso

«Siéntate en el sofá y enchufa la tele. De verdad, enciende esa pantalla que tienes tan olvidada y ponte a hacer zapping. No hace falta que busques un programa o una serie: simplemente haz zapping. Fíjate en los anuncios que están pagando una barbaridad para tener una presencia que nadie quiere ver. Dales el protagonismo que han pagado, que creen merecer. No sé vosotros, pero todas las personas que conozco del sector, cuando empezamos a trabajar en publicidad decíamos lo mismo “vaya mierda de anuncios hay en la tele”, y vaya que si los hay. Entonces nos poníamos el reto personal de mejorar la publicidad de este país: “nosotros no haremos basura, nosotros vamos a hacer anuncios de calidad”.

Cada vez que lo pienso, me digo a mí mismo: ¡qué ilusos! Cuando entras a trabajar en una agencia, con la ilusión desmedida de hacer la próxima campaña del lanzamiento del último modelo de Renault, te das cuenta de que tú no vas a tocas esa campaña. Ni por asomo, y es precisamente por dos motivos: eres nuevo y becario. Doble revés. Además, en la mayoría de veces estas campañas vienen de la sede internacional. Como mucho, la agencia solo deberá pensar una cartela en español o un copy para el doblaje del vídeo heredado.

Ellos no lo pensaban. Eso es lo que te decías a diario, pero… ¿es que no hay nadie que se de cuenta de que esto no le va a interesar ni a los que nos dedicamos a esto? Y es que la publicidad ya no es lo que era. Antes (te hablo de la tele en blanco y negro donde solo había 2 cadenas y ni hablemos de Internet) la gente se divertía viendo la publicidad, era la única forma de conocer los nuevos productos o servicios, eran parte del cometido de entretener que tenía la caja tonta. Pero ahora, con toda la sobreexposición a la publicidad y con tanta saturación de información, las personas huimos de los anuncios, los pesados anuncios que nos cortan la película que queremos ver justo en el mejor momento.

Y por ello, cuando te dejan meter la cabeza en estos brainstormings, cuando te sueltan un brief para una nueva campaña es cuando preguntas por qué se hace así y no se dice otra cosa, pero la respuesta es la de siempre: “es lo que el anunciante quiere, el cliente manda. No, no y no. El cliente no manda, el cliente paga a unos profesionales para que le oriente y le recomiende cómo hacer una correcta comunicación.

Y es que cada vez que lo pienso, ese argumento no vale para nada: el cliente que verdaderamente cree en su agencia de publicidad es como un unicornio. Todos hablan de él pero nadie lo ha visto. Es difícil, mucho. Principalmente porque estamos hablando de dinero y no se quieren arriesgar a una idea que ha tenido su agencia salga mal y ese dinero invertido no sirva para nada. En segundo lugar, aunque no menos importante, es el ego de pensar que como eres el cliente conoces tu empresa, tu negocio y tu sector mejor que nadie. Es un poco como los abuelos: no va a llegar un niñato para enseñarles que no hace falta esperar a mañana para poder bajar al kiosco y comprar un periódico para enterarse de las noticias, que basta con meterte en Internet para enterarse de todo más rápido, más barato y más cómodo.

Hasta que los anunciantes no entiendan que la publicidad tiene que volver a entretener para que sea útil, relevante y de interés para los consumidores seguiremos haciendo zapping cuando llegue el mejor momento de la película, o dejaremos de verlas en la televisión y saltaremos a otros formatos que nos permitan evadirla.

Benditos, ¿vosotros sois de hacer zapping publicitario o zapping de entretenimiento? Si queréis podéis compartir con nosotros esos anuncios que son emitidos en televisión y merece la pena disfrutarlos entre pausa y pausa publicitaria.»